2014年,，是中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游最受關(guān)注的一年，從某種意義上講,，也是20年來最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型之年,。從年初的中央一號(hào)文件開始,，國家和地方陸續(xù)頒布了一系列給休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游帶來利好的政策——實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程,、升級(jí)旅游休閑消費(fèi),、落實(shí)職工帶薪休假制度，土地權(quán)屬三權(quán)分離,、財(cái)政資金引導(dǎo),、農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)新以及農(nóng)業(yè)環(huán)境改善等，讓更多人的眼光都聚集到城市周邊的休閑農(nóng)業(yè)資源,。強(qiáng)勁的消費(fèi)趨動(dòng),，適時(shí)的政策鼓勵(lì)，產(chǎn)業(yè)雖小卻量大的聚合態(tài)勢,，帶來休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游前所未有的繁榮，預(yù)計(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在下一個(gè)五年將達(dá)到又一輪高峰,。

市場化思維導(dǎo)圖

     但是,，在這些趨勢背后，仍有許多具體的核心問題非常突出：消費(fèi)項(xiàng)目單一,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨提檔升級(jí)；大多數(shù)經(jīng)營園區(qū)定位不清晰,，市場化程度弱,，企業(yè)化經(jīng)營和管理的能力弱；消費(fèi)者與經(jīng)營園區(qū)缺乏信息對(duì)稱的商業(yè)平臺(tái)……不管是區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的管理者,，還是經(jīng)營者或是行業(yè)服務(wù)者,，都面臨著思維方式的轉(zhuǎn)型。

     一,、大轉(zhuǎn)型時(shí)代的休閑農(nóng)業(yè)需要市場化的思維

     思維方式是所有改變的根源,。休閑農(nóng)業(yè)也需要跨界的人才，用好跨界的資源,，以跨界的思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。

     1,、產(chǎn)業(yè)鏈思維是習(xí)慣，市場化思維是突破

     在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，我們看見更多的案例是區(qū)域資源的管理者在用產(chǎn)業(yè)鏈的思維做事情,，即先從“我有什么資源”出發(fā)鼓勵(lì)投入甚至直接投入興建各種休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)或民俗村?？墒俏覀兘ê昧宿r(nóng)業(yè)科技園,、博覽園、農(nóng)耕園,、文化園,，消費(fèi)者是否會(huì)喜歡，是否真的會(huì)來消費(fèi),？于是,，有了大量入不敷出的園區(qū)，有了大量重點(diǎn)扶持卻不受消費(fèi)者青睞的園區(qū),。因此,，產(chǎn)業(yè)鏈思維不能解決休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的問題，產(chǎn)業(yè)鏈的投入是否有效,，最終還要市場消費(fèi)鏈的邏輯檢驗(yàn),。

     市場化思維是以消費(fèi)需求來打造休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，所以其目標(biāo)是帶來有效消費(fèi)者,。按市場規(guī)律看,，只要有了消費(fèi)者，所有問題都有了出路：整個(gè)產(chǎn)業(yè)就有了買單者,；園區(qū),、農(nóng)戶就有了自發(fā)投入的理由；社會(huì)資本就有了投入的理由,；產(chǎn)業(yè)就有了逐步完善的空間,；就可以帶動(dòng)周邊區(qū)域的發(fā)展；當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品就有了溢價(jià)的空間,；區(qū)域的地產(chǎn)價(jià)值都有了提升的理由,。因此，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展問題只有通過市場化思維來解決,，才能打造出具備競爭力的市場驅(qū)動(dòng)模式,。

     2、市場化思維的核心落點(diǎn)是主題定位

     主題定位要解決的問題是：給消費(fèi)者一個(gè)來的理由,。

     不管從宏觀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展還是從微觀休閑園區(qū)發(fā)展而言,，確定休閑農(nóng)業(yè)主題都是在給消費(fèi)者造夢(mèng)：烏鎮(zhèn)憑借其秀麗的水鄉(xiāng)和江南文化為消費(fèi)者打造了江南水鄉(xiāng)的溫軟旖旎之夢(mèng)；麗江以其獨(dú)特的度假文化為消費(fèi)者打造了閑散度假之夢(mèng),；婺源以其大面積的油菜花為消費(fèi)者打造了金色田園之夢(mèng)……

    隨著消費(fèi)者度假要求的不斷提高,，僅有吃飯,、采摘、垂釣,、游園這種簡單層面的消費(fèi)已經(jīng)不能給消費(fèi)者帶來滿足感了,。去看過臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的人都會(huì)有一個(gè)深刻的印象：每一家園區(qū)都有鮮明的主題。都市消費(fèi)人群越來越成熟,，對(duì)休閑方式和場所的選擇也越來越多,，如果休閑農(nóng)莊的主題不明確，消費(fèi)者即使來了,，也難以記住你,，很難重復(fù)再來。因此,，下一個(gè)階段休閑農(nóng)莊最大的競爭是主題的競爭,，因?yàn)?/span>休閑農(nóng)業(yè)的農(nóng)莊主題時(shí)代到來了。

     在一個(gè)鮮明的主題下,，園區(qū)的景觀小品,、建設(shè)風(fēng)格以及項(xiàng)目設(shè)定便都有了落點(diǎn)，推廣也有了鮮活的內(nèi)容,。消費(fèi)者尤其需要有情感,、有趣味、有文化的參與和體驗(yàn)性項(xiàng)目,，一個(gè)明確的主題更容易承載這些生動(dòng)的內(nèi)容,。如北京通州蕃茄聯(lián)合國（金福藝農(nóng)）通過蕃茄這樣一個(gè)主題，進(jìn)行創(chuàng)意文化延展,，體驗(yàn)項(xiàng)目延展,，品牌活動(dòng)延展等。蕃茄不僅是一個(gè)產(chǎn)品,，更是一個(gè)有情感的載體，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)記住它的主題,。

     二,、如何用市場化思維形成主題定位？

     根據(jù)市場化的思維方式,，大到一個(gè)區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展,，小到一個(gè)園區(qū)的發(fā)展，首先要明確的是在龐大的消費(fèi)人群中確定園區(qū)的目標(biāo)人群是誰,，然后挖掘目標(biāo)人群的需求并結(jié)合所擁有的資源,，進(jìn)行深入分析與深度創(chuàng)意，從而確定休閑農(nóng)業(yè)主題,，進(jìn)而用相應(yīng)的消費(fèi)項(xiàng)目支撐主題,，才能形成有效的定位體系,。

     休閑農(nóng)業(yè)高速增長和快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)來臨，市場競爭法則會(huì)不斷優(yōu)勝劣汰,，用市場力量去修正休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局與項(xiàng)目設(shè)定,。要清醒地認(rèn)識(shí)到，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的消費(fèi)浪潮,，休閑農(nóng)業(yè)管理者和經(jīng)營者應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維,，用市場化思維改變自身，迎接休閑農(nóng)業(yè)主題時(shí)代的到來,。

     勇先創(chuàng)景鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心指出,，高層次的休閑農(nóng)業(yè)如農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的展示等需要巨大的資金,、人力,、物力投入。在建設(shè)的過程中,，讓市場起主導(dǎo)作用,，進(jìn)行充分地市場調(diào)研，考察其投入產(chǎn)出比,，比如土地征收成本,、環(huán)境污染成本等要素，創(chuàng)建一種正常的市場機(jī)制,，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。