旅游與文化融合的使命不僅僅要提升其經(jīng)濟性，還要注重其教育性,，也就是要通過發(fā)展文化旅游不斷提升游客的文化素質(zhì)和文明素質(zhì),。

　　
　　旅游和文化的融合是最近頗熱的話題。從以往的研究以及最近貴報發(fā)表的文章看,，社會各界對旅游和文化的融合更多關注的是旅游目的地的物質(zhì)利益,，即通過深入挖掘當?shù)匚幕糜钨Y源，打造富有特色的文化旅游產(chǎn)品,，以增強目的地的吸引力,，最終實現(xiàn)以文化促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游促進對文化的保護,、傳承和繁榮,。
　　
　　人們在研究旅游和文化融合問題的時候，往往是以功利性的眼光來看待文化,。事實上,，我們還需要關注另一面，也就是文化旅游活動對游客到底有哪些影響,。
　　
　　眾所周知,，一些游客存在諸多不文明的習慣，如亂涂亂畫,、亂扔垃圾,、隨地吐痰、隨地大小便,、大聲喧嘩等等,。2006年10月1日中央文明辦和國家旅游局為此聯(lián)合發(fā)布了《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》。
　　
　　從游客角度看,，發(fā)展文化旅游我們都能注意到其增加知識,、開闊眼界的功能，但卻忽略了文化對于游客文明素質(zhì)的影響,。
　　
　　游客不文明行為的產(chǎn)生,，既可能是平時養(yǎng)成的不良習慣或本身的道德素質(zhì)問題，也可能是由于旅游陌生環(huán)境所導致的所謂“道德弱化”。在我國,，旅游和文化融合的使命不僅僅要提升其經(jīng)濟性,，還需要注重其教育性，也就是要通過發(fā)展文化旅游不斷提升游客的文化素質(zhì)和文明素質(zhì),，尤其是文明素質(zhì),。
　　
　　文化旅游的現(xiàn)狀是企業(yè)想方設法增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，想出新,、出奇,，有時將旅游產(chǎn)品庸俗化，目的只是為了賺錢,；而游客求新求異,，想要滿足好奇心，但卻是走馬觀花,，不重感悟,。文化旅游要豐富游客的精神世界，提升游客的道德修養(yǎng),，必須做到與游客之間情感上的共鳴,，而不能僅僅以是否吸引游客為目的。
　　
　　在旅游中融合文化以此吸引游客并非難事,，弄個文化主題公園,，或是找個明星做一場秀,，都能叫文化旅游,，可能都能起到很好的吸引游客的作用。但要想提升游客的文明素質(zhì),，其手段卻是乏善可陳,。游客旅游注重的是享受，說教式的文化旅游顯然無法達到這樣的效果,。
　　
　　游客文明素質(zhì)的提升,，應該是多渠道、多方式潛移默化的結果,。這依賴于有文化的旅游產(chǎn)品,、有文明素質(zhì)的旅游企業(yè)和有文明素質(zhì)的城市。有文化的旅游產(chǎn)品要求將文化做得更生動活潑,，能夠以故事的形式,，讓游客去看、去聽,、去想,。整個旅游服務場景不是將游客隔離出去，而是通過聲、光,、影等多種手段讓游客沉浸于故事之中,。這就要求游程要慢，故事要有說服力,，場景要有感染力,。通過這種方式，讓游客感受文化中人物的那些優(yōu)秀特質(zhì),，提升游客的精神境界,。此外，還要堅決抵制那些有違社會主義精神文明建設的低俗文化旅游產(chǎn)品,。
　　
　　有文化素質(zhì)的旅游企業(yè)要恪守企業(yè)道德,，員工能夠遵守職業(yè)道德，做到誠實守信,，優(yōu)質(zhì)服務,，對于一些游客的不文明行為要及時地制止。企業(yè)和員工的良好行為不僅只是樹立良好的企業(yè)形象,，更要以此引導和規(guī)范游客的行為,。
　　
　　文化旅游還要求有文明素質(zhì)的城市，這主要是體現(xiàn)在當?shù)鼐用竦纳砩?。居民不文明的行為既會有糟糕的示范效應,，也會導致游客與居民發(fā)生沖突而引起更多不文明的行為。現(xiàn)在很多城市展現(xiàn)自身旅游形象時都強調(diào)物質(zhì)層面,，如山水,、園林、都市,、風景等等,，而沒有注意到城市的精神內(nèi)核，雖也注意到人文,，但強調(diào)的是文化,，而不是文明。
　　
　　山東提出“好客山東”的旅游形象,，更多是從城市的文明素質(zhì)入手,，但“好客”不應該僅僅只是表現(xiàn)一種熱情這種表象，而是要從“好客”中體現(xiàn)出當?shù)鼐用竦母咚刭|(zhì)水準,，在獲得游客贊賞的同時,，感染游客，使他們提高個人素質(zhì),。
　　文化的意義不僅僅在于有多少可看的東西,，還在于有多少有高素質(zhì)的企業(yè),、員工和高素質(zhì)的百姓。
　　
　　旅游與文化的融合不是僅僅只在旅游資源上做文章,，而是最終要拓展到整個目的地城市,，體現(xiàn)出城市的人文精神和全社會的道德修養(yǎng)。
　　
　　近幾年類似彭宇案,、小悅悅事件等各種新聞引發(fā)了公眾對于國人素質(zhì)的拷問,。而我們現(xiàn)在的城市越來越大，人口越來越多,，工作越來越繁忙,，人與人之間的接觸越來越少，人們的生活環(huán)境越來越趨近于游客所在的陌生環(huán)境,，道德弱化問題同樣會存在,。
　　旅游和文化的融合，需要全社會共同的努力,，其最終的結果不僅僅只是針對游客的,，而是包括整個城市在內(nèi)的文明素質(zhì)的共同提升。（張懿瑋）