一,、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年,，國內(nèi)旅游、入境旅游穩(wěn)步增長,，出境旅游理性發(fā)展,，旅游經(jīng)濟繼續(xù)領先宏觀經(jīng)濟增速，成為穩(wěn)增長,、調結構,、惠民生的重要力量；受一系列利好政策和居民消費升級驅動，旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運行,，各季度景氣水平均略高于上年同期,，景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領先于傳統(tǒng)行業(yè)部門，處于“較強景氣”區(qū)間,，旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間,；旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品，再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品,，伴隨著大眾對旅游的文化內(nèi)涵,、個性化的需求以及國際旅游巨頭入駐中國的挑戰(zhàn)，中國的旅游產(chǎn)品必將全面升級到“文科融合,、業(yè)態(tài)整合,、產(chǎn)品復合”三大特征為核心的“4.0時代”；有個性,、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質化,、流水線的旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)進入內(nèi)容為王的時代,，意味著未來旅游產(chǎn)品間的競爭，將不再是價格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn),， “人性化”,、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用。

二,、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty）,，直譯過來就是知識產(chǎn)權，它是一種無形的財產(chǎn)權,，也稱智力成果權,。通俗地講，知識產(chǎn)權是關于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權利,。
近代英國是知識產(chǎn)權制度的最早制定者,，它是專利法與著作權法的發(fā)源地，也是歐洲工業(yè)革命的策源地?，F(xiàn)代美國是知識產(chǎn)權政策的有效運作者,，美國早期的知識產(chǎn)權政策，深刻地貫徹了實用主義的商業(yè)激勵機制：對內(nèi),，保護私人知識財產(chǎn),，以暫時的壟斷授權換取科技與文化的發(fā)展；對外,，以知識產(chǎn)權為政策工具維護國家利益,，采取了明顯的本國保護主義的做法。從國內(nèi)市場來說，知識產(chǎn)權是文化創(chuàng)新,、科技創(chuàng)新主體進行市場競爭的法律手段,。
      在知識產(chǎn)權制度下，一個旅游景區(qū)的獨特性,、個性,，并由此而附生的競爭力、經(jīng)濟價值,，全都被創(chuàng)造出來,，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此,，IP代表著個性和稀缺性,，它體現(xiàn)商品的核心價值，能夠化解同質化的價格戰(zhàn),。因此,，IP就是景區(qū)形象認知物，可以是內(nèi)容,、產(chǎn)品,、氛圍、文化,、故事,，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時,，IP可以連接一切,，如圖形、文字,、視頻,、游戲等；IP是市場化的產(chǎn)物,，是旅游景區(qū)的人格化賦予,，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競爭對手差異性的特征，是自己與眾不同的地方,，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到并定位景區(qū),，乃至于傳播景區(qū)。
      IP的關鍵點在于“專有權利”,，核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動”,；因此，旅游產(chǎn)品IP智造,，是先有“智力”,，其次有“創(chuàng)造”,， 再有“成果”，然后獲取帶“專有權利”的旅游產(chǎn)品,，最后以此產(chǎn)品為賣點,，收獲價值。理論運用到實踐,，并學以致用就是：運用智力整合,、挖掘本土原始的旅游資源，策劃,、尋找,、凝合品類，創(chuàng)新,、聚焦出個性的旅游IP產(chǎn)品,，用種種系統(tǒng)的建構活化出氛圍、場景,、玩法,，來滿足消費者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地,，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈,，創(chuàng)造和獲取市場價值。

三,、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行,、自駕游、親子游,、體驗游、會展游,、攝影游,、郵輪游、文化游,、定制游……個性化旅游時代已然開啟,，旅游需求升級空間凸顯，旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時代發(fā)展下的核心競爭力,。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設計院在剖析產(chǎn)品定位理論應用于實踐經(jīng)驗的基礎上,，歸納總結了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨特并行之有效的四段錦策略！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類,，有些資源是顯而易見的,，而有些資源則是內(nèi)在的、隱藏在事物的深處,，需要探索,、反復求取,、創(chuàng)造性地挖掘和轉化，并鎖定現(xiàn)實市場與潛在市場目標客群,，思考和梳理出項目地的業(yè)務和產(chǎn)品,，并做出取舍，不再是僅僅尋找一個傳播概念,，而是找到共通的情感及文化認同感,，通過一種普遍的認知感覺，抵達,、結構出隱藏在資源里的靈魂,、個性、精神,，聚焦出最具發(fā)展?jié)摿?、最有核心吸引力的旅游產(chǎn)品IP，形成IP引爆源,。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時代,，找到了旅游產(chǎn)品IP，還要塑造這個旅游產(chǎn)品IP,，從形態(tài)（空間布局及建筑,、器物等實物體現(xiàn)景觀）、業(yè)態(tài)（根據(jù)現(xiàn)代消費需求創(chuàng)造性布局,、開拓消費業(yè)態(tài)）,、文態(tài)（文脈精神）、生態(tài)（環(huán)境）,、動態(tài)（與時俱進）上著手,，將潛在的旅游需求轉化為現(xiàn)實的旅游消費，使景區(qū)在形態(tài),、業(yè)態(tài),、文態(tài)、生態(tài),、動態(tài)上共融互促,，形成系統(tǒng)的旅游IP市場圈層，不斷地占據(jù)著市場驅動,，持續(xù)醞釀,、聚合、生長,、轉化,，從而贏得源源不斷的客源！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國內(nèi)旅游發(fā)展模式,，成為引領中國走向旅游強國的新動力,。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進融合發(fā)展,，豐富旅游供給，形成綜合新動能,，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動鄉(xiāng)村扶貧,，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領工業(yè)轉型，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點亮創(chuàng)意升級,；整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心,，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進旅游新業(yè)態(tài)形成；推動旅游業(yè)加速與一,、二,、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷催生新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈,，提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈,！
（四）四段錦：運營IP
      IP是獨一無二的，是有獨特的魅力吸引客流的,，是自帶流量的,，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位、產(chǎn)業(yè)植入,、項目體系,、旅游形象、宣傳口號等,，范圍廣,、維度多，而且是互根互生,、互證互化的,，彼此交流、四通八達的,；要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來常往的第二生活、休閑,、娛樂,、度假等空間, 就要對IP產(chǎn)品進行精細化運營，提升IP價值,，拉近與游客之間的情感紐帶,，傳播、構建文化認同感,，讓消費游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成,、演化其價值,。

四、河北省臨城縣天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導入

（一）天臺山景區(qū)簡介
     天臺山,，位于臨城崆山溶洞西北8公里，由距今18億年沉積的中元古界長城系石英砂巖組成,。該景區(qū)主峰海拔599米,，總面積約23平方公里，它包括大平臺,、五谷倉,、石柱峰、天眼山,、九尖山等諸峰,，主要景點有五谷倉、天圈,、九縣垴,、大小天眼山及南禪、北禪,、千畝古柏林,、神泉等二十多處。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親,，曾數(shù)次登天臺山并留下詩句：“人道天臺是丹丘,，上有五城十二樓，今日登臨無覓處,，白云蒼樹對清秋,。”
（二）天臺山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導入
1、聚焦IP——最具代表性的中國元素之佛
      天臺山景區(qū)最早以“五谷倉”著稱,，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn),，在天臺山頂并排建了五個軍糧庫，而此傳說對于天臺山而言,，僅僅是一個概念,，既沒有鮮明的特點，也缺乏相應的載體與配套服務設施,；現(xiàn)在游客選擇此類傳說的目的地很多,，天臺山并不是唯一的選擇，而且即使來了,，也是轉一轉就走,，游客留不下來，所以天臺山一直沒有脫穎而出,。
      勇先創(chuàng)景應臨城縣旅游局邀請,，至天臺山考察,。初到天臺山，項目組就被天臺山高遠的意境及各種傳說故事所吸引,，但卻苦惱：為何如此有韻味的山,，卻“藏在深閨人未識”呢？正冥思不得解,，夏家勇院長驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來整座山就象是一座天然臥佛,；再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說，經(jīng)查證,，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩,；二者融合并進行創(chuàng)意延伸，佛是山的思想,，山是佛的肉身,，是中國最具代表性的元素，是具有超能量,、超聚合力,、超黏度的IP，吸引著南來北往的游客,；天臺山IP浮出水面,，天臺山的發(fā)展終于撥開云霧見月明。

天然仰臥菩薩

2,、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動態(tài)
    （1）形態(tài)：景區(qū)中的自然資源,、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結構的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合，但是這種聯(lián)系并非自然天成,，而是需要一定的“智力”手段介入,，加以調節(jié)，進行“創(chuàng)造”,。天臺山景區(qū)采取師法自然的手法,，保護天臺山風景骨架和風水骨架的完整性；優(yōu)化景區(qū)布局,，美化景區(qū)環(huán)境,，將旅游六要素的未來不同規(guī)劃時段的狀態(tài)，落實到合適的區(qū)域,，各區(qū)域之間通過道路系統(tǒng)和項目有機的串聯(lián),，并將空間部署形態(tài)進行可視化表達，形成一個景觀資源豐富,、文化內(nèi)涵深厚、魅力獨特的旅游景區(qū),。
      將古寺進行整合,，形成“深山藏古寺”的風水景觀,。整體布局上，凸顯禮佛的大氣以及中軸對稱,。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛,、禮佛、歷佛難,、拜佛,、養(yǎng)生，形成連貫的禮佛,、運動,、養(yǎng)生線；規(guī)劃總體結構布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”：“游客服務中心”,、“游客服務次中心”,、“田園景觀休閑帶”、“禮佛帶”,、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運動區(qū)”,。

    （2）業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營，為適應市場需求變化進行要素組合而形成的經(jīng)營形式,。從旅游產(chǎn)品性質角度,，可分為觀光類、休閑類,、游樂類,、度假類的各種經(jīng)營形式；天臺山景區(qū)圍繞超級IP佛,，打造超級IP引爆源,，沿旅游客源市場——景區(qū)及各旅游相關服務業(yè)——其他服務業(yè)和第一、第二基礎產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場進行循環(huán),；向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關服務,，以滿足其“游”的愉悅，獲得旅游發(fā)展帶來的收益,。

    （3）文態(tài)：天臺山依托其地理和資源優(yōu)勢,，在漫長的歷史中，逐漸累積了厚重的文化底蘊和豐富的文化資源,；項目組在摸清天臺山文化資源家底的基礎上,，對天臺山文脈進行精準、特色定位的同時,，并深度挖掘,、篩選、開發(fā)天臺山獨具特色的民風民俗和節(jié)慶資源，最終形成以天臺山為核心載體,，以禪文化,、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊，整合禪文化,、峽谷,、森林、民俗等獨具特色的文化生態(tài)元素,，形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地,；實現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新、地域文化名片化,、情景雕塑與景觀故事游憩化,、旅游商品文化創(chuàng)意化、特色活動文化休閑化,；構筑特色文化休閑生活方式,。
    （4）生態(tài)：以自然景觀為景區(qū)基點，梳理自然風貌,，形成幽奇逸秀之天臺山,，如佛教中的六道（地獄道、餓鬼道,、畜生道,、阿修羅道、人道,、天道）輪回,，對應天臺山幽、奇,、險,、雄、峻,、秀之特色,，再按照六道的顏色特征，在天臺山整個山體上打造一條大環(huán)線,，環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道,，在不同道路階段種植不同的花卉和樹種，并相應設置不同階段的相關景觀雕塑,，游客通過穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道,，飽覽天臺美景；在攀越天臺山的過程中,，回歸生態(tài),、回歸健康,、回歸快樂。
      同時,，將現(xiàn)有波紋石,、樹葉石、龜背石,、樹輪石、千層石,、昂首觀龍,、地層巖性、斷裂構造,、大天眼,、小天眼、山飽肚,、鷹嘴崖,、飛檐斗拱壁、桃花溪,、天臺懸崖棧道,、一線天、下天梯,、九縣垴,、情人谷等十八處景觀節(jié)點進行提升，注入佛教文化內(nèi)涵,，打造別具特色的天臺山“九址九景”景點系列,。
    （5）動態(tài)：與時俱進，將佛文化,、故事等加入當代“人格化”元素,，進行“場景化”還原，實現(xiàn)旅游情景化,、體驗博覽化,、游樂化及互動化，如幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道,、四季四空SPA,、觀音三十四應身體驗、特色山林派對,、泥沙王國,、水元素館等，轉變成可消費,、可體驗,、可休閑、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟效應。
3,、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動+商業(yè)活動
     旅游產(chǎn)業(yè),，是以出游行為的消費為基礎，由食住行游購娛等產(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個完整的經(jīng)濟系統(tǒng)結構,，但旅游產(chǎn)業(yè)的價值要遠遠超出一般消費產(chǎn)業(yè)的拉動價值,，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強、關聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長,，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中，天臺山景區(qū)利用其文脈結合生態(tài)方法設置,，通過四空SPA,、四空膳食、四空音樂,、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè),，將四空元素折射各方面，打造天臺山九養(yǎng)模式,，即通過藥浴,、膳食、運動,、宗教,、功法、音樂,、農(nóng)業(yè),、民俗、度假九種手段,，游客產(chǎn)生餐飲,、住宿、游樂,、購物,、養(yǎng)生、運動等綜合性,、多樣化的終端消費,，進一步涉及到醫(yī)療、保健,、美容,、養(yǎng)生、養(yǎng)老,、會議,、展覽,、祈福、培訓,、勞動等的非旅游休閑的延伸性消費,，深度延伸IP；配套旅游創(chuàng)意品,、土特產(chǎn)品,、紀念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務結構，形成人流聚集,、資本聚集,、服務聚集、人才聚集,、產(chǎn)業(yè)聚集、品牌聚集,，從而為天臺山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益,。
4、運營IP——強大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場景還原+節(jié)慶活動
      強大的禮佛修身養(yǎng)心載體（佛巖寺（仙巖庵）,、佛光寺（靜心凹,、佛光普照）、抱佛腳,、月光寶檐,、佛光金頂、木魚感佛,、觀佛首——上寺,，天佛寺（慈云庵）——中寺，山門——下寺,；觀音三十四應身雕塑+體驗……）賦予天臺山超級IP的“人格化”元素,，運用中國代表性元素，構建天臺山強大的識別性,。
      結合佛文化的場景構建,，從自然景觀的打造，如佛家農(nóng)作物迷宮,、幽奇逸秀天臺生態(tài)大環(huán)道等,，到人文景觀的見佛亭、竹林禪亭,、講經(jīng)臺,、祈福臺等，吸引游客參與體驗,，大流量直接轉化成包括門票+住宿,、餐飲休閑,、娛樂購物、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費,。
      節(jié)慶活動,，如春節(jié)文化廟會、風車節(jié),、登山比賽等,，產(chǎn)生強大的聚合效應。

天臺山風車節(jié)

風車節(jié)之愛情隧道

登山比賽