一、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年,，國(guó)內(nèi)旅游,、入境旅游穩(wěn)步增長(zhǎng)，出境旅游理性發(fā)展,，旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)增速,，成為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu),、惠民生的重要力量,；受一系列利好政策和居民消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運(yùn)行,，各季度景氣水平均略高于上年同期,，景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)部門(mén)，處于“較強(qiáng)景氣”區(qū)間,，旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間,；旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品，再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品,，伴隨著大眾對(duì)旅游的文化內(nèi)涵,、個(gè)性化的需求以及國(guó)際旅游巨頭入駐中國(guó)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的旅游產(chǎn)品必將全面升級(jí)到“文科融合,、業(yè)態(tài)整合,、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心的“4.0時(shí)代”；有個(gè)性,、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質(zhì)化,、流水線的旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代,，意味著未來(lái)旅游產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng),，將不再是價(jià)格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn)， “人性化”,、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用,。

二、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty），直譯過(guò)來(lái)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán),，它是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán),，也稱(chēng)智力成果權(quán)。通俗地講,，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類(lèi)在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專(zhuān)有權(quán)利,。
近代英國(guó)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的最早制定者，它是專(zhuān)利法與著作權(quán)法的發(fā)源地,，也是歐洲工業(yè)革命的策源地?，F(xiàn)代美國(guó)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的有效運(yùn)作者，美國(guó)早期的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策,，深刻地貫徹了實(shí)用主義的商業(yè)激勵(lì)機(jī)制：對(duì)內(nèi),，保護(hù)私人知識(shí)財(cái)產(chǎn)，以暫時(shí)的壟斷授權(quán)換取科技與文化的發(fā)展,；對(duì)外,，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為政策工具維護(hù)國(guó)家利益，采取了明顯的本國(guó)保護(hù)主義的做法,。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新主體進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法律手段,。
      在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度下,，一個(gè)旅游景區(qū)的獨(dú)特性、個(gè)性,，并由此而附生的競(jìng)爭(zhēng)力,、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全都被創(chuàng)造出來(lái),，并提升其源源不斷的吸引力和黏性,。也正因如此，IP代表著個(gè)性和稀缺性,，它體現(xiàn)商品的核心價(jià)值,，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。因此,，IP就是景區(qū)形象認(rèn)知物,，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品,、氛圍、文化,、故事,，也可以是任何用來(lái)吸引游客的元素。同時(shí)，IP可以連接一切,，如圖形,、文字、視頻,、游戲等,；IP是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，是旅游景區(qū)的人格化賦予,，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性的特征,，是自己與眾不同的地方，通過(guò)IP可以在繁雜的市場(chǎng)上迅速找到并定位景區(qū),，乃至于傳播景區(qū),。
      IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于“專(zhuān)有權(quán)利”，核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動(dòng)”,；因此,，旅游產(chǎn)品IP智造，是先有“智力”,，其次有“創(chuàng)造”,， 再有“成果”，然后獲取帶“專(zhuān)有權(quán)利”的旅游產(chǎn)品,，最后以此產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn),，收獲價(jià)值。理論運(yùn)用到實(shí)踐,，并學(xué)以致用就是：運(yùn)用智力整合,、挖掘本土原始的旅游資源，策劃,、尋找,、凝合品類(lèi)，創(chuàng)新,、聚焦出個(gè)性的旅游IP產(chǎn)品,，用種種系統(tǒng)的建構(gòu)活化出氛圍、場(chǎng)景,、玩法,，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地,，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈,，創(chuàng)造和獲取市場(chǎng)價(jià)值。

三,、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行,、自駕游,、親子游、體驗(yàn)游,、會(huì)展游,、攝影游、郵輪游,、文化游,、定制游……個(gè)性化旅游時(shí)代已然開(kāi)啟，旅游需求升級(jí)空間凸顯,，旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時(shí)代發(fā)展下的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院在剖析產(chǎn)品定位理論應(yīng)用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨(dú)特并行之有效的四段錦策略,！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類(lèi),，有些資源是顯而易見(jiàn)的，而有些資源則是內(nèi)在的,、隱藏在事物的深處,，需要探索、反復(fù)求取,、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化,，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)目標(biāo)客群，思考和梳理出項(xiàng)目地的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品,，并做出取舍,，不再是僅僅尋找一個(gè)傳播概念，而是找到共通的情感及文化認(rèn)同感,，通過(guò)一種普遍的認(rèn)知感覺(jué),，抵達(dá)、結(jié)構(gòu)出隱藏在資源里的靈魂,、個(gè)性,、精神，聚焦出最具發(fā)展?jié)摿?、最有核心吸引力的旅游產(chǎn)品IP,，形成IP引爆源。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時(shí)代,，找到了旅游產(chǎn)品IP,，還要塑造這個(gè)旅游產(chǎn)品IP，從形態(tài)（空間布局及建筑,、器物等實(shí)物體現(xiàn)景觀）,、業(yè)態(tài)（根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)需求創(chuàng)造性布局、開(kāi)拓消費(fèi)業(yè)態(tài)）,、文態(tài)（文脈精神）,、生態(tài)（環(huán)境）,、動(dòng)態(tài)（與時(shí)俱進(jìn)）上著手，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi),，使景區(qū)在形態(tài)、業(yè)態(tài),、文態(tài),、生態(tài)、動(dòng)態(tài)上共融互促,，形成系統(tǒng)的旅游IP市場(chǎng)圈層,，不斷地占據(jù)著市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)醞釀,、聚合,、生長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化,，從而贏得源源不斷的客源,！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展模式，成為引領(lǐng)中國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)的新動(dòng)力,。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展,，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能,，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村扶貧,，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點(diǎn)亮創(chuàng)意升級(jí),；整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心,，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)形成；推動(dòng)旅游業(yè)加速與一,、二,、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷催生新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈,，提升旅游產(chǎn)品IP價(jià)值鏈,！
（四）四段錦：運(yùn)營(yíng)IP
      IP是獨(dú)一無(wú)二的，是有獨(dú)特的魅力吸引客流的,，是自帶流量的,，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位、產(chǎn)業(yè)植入,、項(xiàng)目體系,、旅游形象,、宣傳口號(hào)等，范圍廣,、維度多,，而且是互根互生、互證互化的,，彼此交流,、四通八達(dá)的；要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來(lái)常往的第二生活,、休閑,、娛樂(lè)、度假等空間, 就要對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，提升IP價(jià)值,，拉近與游客之間的情感紐帶，傳播,、構(gòu)建文化認(rèn)同感,，讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成,、演化其價(jià)值,。

四、河北省臨城縣天臺(tái)山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入

（一）天臺(tái)山景區(qū)簡(jiǎn)介
     天臺(tái)山,，位于臨城崆山溶洞西北8公里,，由距今18億年沉積的中元古界長(zhǎng)城系石英砂巖組成。該景區(qū)主峰海拔599米,，總面積約23平方公里,，它包括大平臺(tái)、五谷倉(cāng),、石柱峰,、天眼山、九尖山等諸峰,，主要景點(diǎn)有五谷倉(cāng),、天圈、九縣垴,、大小天眼山及南禪,、北禪、千畝古柏林,、神泉等二十多處,。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親，曾數(shù)次登天臺(tái)山并留下詩(shī)句：“人道天臺(tái)是丹丘,，上有五城十二樓,，今日登臨無(wú)覓處,，白云蒼樹(shù)對(duì)清秋。”
（二）天臺(tái)山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入
1,、聚焦IP——最具代表性的中國(guó)元素之佛
      天臺(tái)山景區(qū)最早以“五谷倉(cāng)”著稱(chēng),，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn)，在天臺(tái)山頂并排建了五個(gè)軍糧庫(kù),，而此傳說(shuō)對(duì)于天臺(tái)山而言,，僅僅是一個(gè)概念，既沒(méi)有鮮明的特點(diǎn),，也缺乏相應(yīng)的載體與配套服務(wù)設(shè)施；現(xiàn)在游客選擇此類(lèi)傳說(shuō)的目的地很多,，天臺(tái)山并不是唯一的選擇,，而且即使來(lái)了，也是轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走,，游客留不下來(lái),，所以天臺(tái)山一直沒(méi)有脫穎而出。
      勇先創(chuàng)景應(yīng)臨城縣旅游局邀請(qǐng),，至天臺(tái)山考察,。初到天臺(tái)山，項(xiàng)目組就被天臺(tái)山高遠(yuǎn)的意境及各種傳說(shuō)故事所吸引,，但卻苦惱：為何如此有韻味的山,，卻“藏在深閨人未識(shí)”呢？正冥思不得解,，夏家勇院長(zhǎng)驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)整座山就象是一座天然臥佛,；再加上天臺(tái)山原有的“三皇姑”傳說(shuō)，經(jīng)查證,，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩,；二者融合并進(jìn)行創(chuàng)意延伸，佛是山的思想,，山是佛的肉身,，是中國(guó)最具代表性的元素，是具有超能量,、超聚合力,、超黏度的IP，吸引著南來(lái)北往的游客,；天臺(tái)山IP浮出水面,，天臺(tái)山的發(fā)展終于撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明。

天然仰臥菩薩

2,、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動(dòng)態(tài)
    （1）形態(tài)：景區(qū)中的自然資源,、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合,，但是這種聯(lián)系并非自然天成，而是需要一定的“智力”手段介入,，加以調(diào)節(jié),，進(jìn)行“創(chuàng)造”。天臺(tái)山景區(qū)采取師法自然的手法,，保護(hù)天臺(tái)山風(fēng)景骨架和風(fēng)水骨架的完整性,；優(yōu)化景區(qū)布局，美化景區(qū)環(huán)境,，將旅游六要素的未來(lái)不同規(guī)劃時(shí)段的狀態(tài),，落實(shí)到合適的區(qū)域，各區(qū)域之間通過(guò)道路系統(tǒng)和項(xiàng)目有機(jī)的串聯(lián),，并將空間部署形態(tài)進(jìn)行可視化表達(dá),，形成一個(gè)景觀資源豐富、文化內(nèi)涵深厚,、魅力獨(dú)特的旅游景區(qū),。
      將古寺進(jìn)行整合，形成“深山藏古寺”的風(fēng)水景觀,。整體布局上,，凸顯禮佛的大氣以及中軸對(duì)稱(chēng)。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛,、禮佛,、歷佛難、拜佛,、養(yǎng)生,，形成連貫的禮佛、運(yùn)動(dòng),、養(yǎng)生線,；規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”：“游客服務(wù)中心”、“游客服務(wù)次中心”,、“田園景觀休閑帶”,、“禮佛帶”、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運(yùn)動(dòng)區(qū)”,。

    （2）業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營(yíng),，為適應(yīng)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行要素組合而形成的經(jīng)營(yíng)形式。從旅游產(chǎn)品性質(zhì)角度,，可分為觀光類(lèi),、休閑類(lèi)、游樂(lè)類(lèi)、度假類(lèi)的各種經(jīng)營(yíng)形式,；天臺(tái)山景區(qū)圍繞超級(jí)IP佛,，打造超級(jí)IP引爆源，沿旅游客源市場(chǎng)——景區(qū)及各旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)——其他服務(wù)業(yè)和第一,、第二基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行循環(huán),；向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，以滿(mǎn)足其“游”的愉悅,，獲得旅游發(fā)展帶來(lái)的收益,。

    （3）文態(tài)：天臺(tái)山依托其地理和資源優(yōu)勢(shì)，在漫長(zhǎng)的歷史中,，逐漸累積了厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源,；項(xiàng)目組在摸清天臺(tái)山文化資源家底的基礎(chǔ)上，對(duì)天臺(tái)山文脈進(jìn)行精準(zhǔn),、特色定位的同時(shí),，并深度挖掘、篩選,、開(kāi)發(fā)天臺(tái)山獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗和節(jié)慶資源，最終形成以天臺(tái)山為核心載體,，以禪文化,、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊(yùn)，整合禪文化,、峽谷,、森林、民俗等獨(dú)具特色的文化生態(tài)元素,，形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地,；實(shí)現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新、地域文化名片化,、情景雕塑與景觀故事游憩化,、旅游商品文化創(chuàng)意化、特色活動(dòng)文化休閑化,；構(gòu)筑特色文化休閑生活方式,。
    （4）生態(tài)：以自然景觀為景區(qū)基點(diǎn)，梳理自然風(fēng)貌,，形成幽奇逸秀之天臺(tái)山,，如佛教中的六道（地獄道、餓鬼道,、畜生道,、阿修羅道、人道、天道）輪回,，對(duì)應(yīng)天臺(tái)山幽,、奇、險(xiǎn),、雄,、峻、秀之特色,，再按照六道的顏色特征,，在天臺(tái)山整個(gè)山體上打造一條大環(huán)線，環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道,，在不同道路階段種植不同的花卉和樹(shù)種,，并相應(yīng)設(shè)置不同階段的相關(guān)景觀雕塑，游客通過(guò)穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道,，飽覽天臺(tái)美景,；在攀越天臺(tái)山的過(guò)程中，回歸生態(tài),、回歸健康,、回歸快樂(lè)。
      同時(shí),，將現(xiàn)有波紋石,、樹(shù)葉石、龜背石,、樹(shù)輪石,、千層石、昂首觀龍,、地層巖性,、斷裂構(gòu)造、大天眼,、小天眼,、山飽肚、鷹嘴崖,、飛檐斗拱壁,、桃花溪、天臺(tái)懸崖棧道,、一線天,、下天梯、九縣垴,、情人谷等十八處景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提升,，注入佛教文化內(nèi)涵，打造別具特色的天臺(tái)山“九址九景”景點(diǎn)系列。
    （5）動(dòng)態(tài)：與時(shí)俱進(jìn),，將佛文化,、故事等加入當(dāng)代“人格化”元素，進(jìn)行“場(chǎng)景化”還原,，實(shí)現(xiàn)旅游情景化,、體驗(yàn)博覽化、游樂(lè)化及互動(dòng)化,，如幽奇逸秀天臺(tái)生態(tài)大環(huán)道,、四季四空SPA、觀音三十四應(yīng)身體驗(yàn),、特色山林派對(duì),、泥沙王國(guó)、水元素館等,，轉(zhuǎn)變成可消費(fèi),、可體驗(yàn)、可休閑,、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。
3、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動(dòng)+商業(yè)活動(dòng)
     旅游產(chǎn)業(yè),，是以出游行為的消費(fèi)為基礎(chǔ),，由食住行游購(gòu)?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)價(jià)值,，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大,、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中，天臺(tái)山景區(qū)利用其文脈結(jié)合生態(tài)方法設(shè)置,，通過(guò)四空SPA,、四空膳食、四空音樂(lè),、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè),，將四空元素折射各方面，打造天臺(tái)山九養(yǎng)模式,，即通過(guò)藥浴,、膳食、運(yùn)動(dòng),、宗教,、功法、音樂(lè)、農(nóng)業(yè),、民俗,、度假九種手段，游客產(chǎn)生餐飲,、住宿,、游樂(lè)、購(gòu)物,、養(yǎng)生,、運(yùn)動(dòng)等綜合性、多樣化的終端消費(fèi),，進(jìn)一步涉及到醫(yī)療,、保健、美容,、養(yǎng)生,、養(yǎng)老、會(huì)議,、展覽,、祈福、培訓(xùn),、勞動(dòng)等的非旅游休閑的延伸性消費(fèi),，深度延伸IP；配套旅游創(chuàng)意品,、土特產(chǎn)品,、紀(jì)念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)，形成人流聚集,、資本聚集,、服務(wù)聚集、人才聚集,、產(chǎn)業(yè)聚集,、品牌聚集，從而為天臺(tái)山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益,。
4,、運(yùn)營(yíng)IP——強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場(chǎng)景還原+節(jié)慶活動(dòng)
      強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體（佛巖寺（仙巖庵）、佛光寺（靜心凹,、佛光普照）,、抱佛腳、月光寶檐,、佛光金頂,、木魚(yú)感佛,、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺,，山門(mén)——下寺,；觀音三十四應(yīng)身雕塑+體驗(yàn)……）賦予天臺(tái)山超級(jí)IP的“人格化”元素，運(yùn)用中國(guó)代表性元素,，構(gòu)建天臺(tái)山強(qiáng)大的識(shí)別性,。
      結(jié)合佛文化的場(chǎng)景構(gòu)建，從自然景觀的打造,，如佛家農(nóng)作物迷宮,、幽奇逸秀天臺(tái)生態(tài)大環(huán)道等，到人文景觀的見(jiàn)佛亭,、竹林禪亭,、講經(jīng)臺(tái)、祈福臺(tái)等,，吸引游客參與體驗(yàn),，大流量直接轉(zhuǎn)化成包括門(mén)票+住宿、餐飲休閑,、娛樂(lè)購(gòu)物,、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費(fèi)。
      節(jié)慶活動(dòng),，如春節(jié)文化廟會(huì),、風(fēng)車(chē)節(jié)、登山比賽等,，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng),。

天臺(tái)山風(fēng)車(chē)節(jié)

風(fēng)車(chē)節(jié)之愛(ài)情隧道